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写文案两大坑91%营销人躲不过你躺枪了吗?发表于: 2019-05-03 07:36

  很多道理,你听过,你听过N遍,你听的时候心理想:嗯!当然啊!本来就是这样▼▲啊!

  ”老关,我想掐你!“这两句话,不是显而易见的吗?不都是老生常谈吗?好了,老关江郎才尽了,我关掉文章,我走了……

  等等!我想告诉你,纵观市面上的文案,能做到上面2点的,不超过10%,你信不?

  我即将拿出证据给你看,并且会给你新鲜的案例,刺激你的灵感,在你看到这些好东西之前,我想很快给你看两张图。

  我们写文案的时候,就是这样。我们对▲★-●着电脑,我们在word上敲打着文字,我们查资料,复制粘贴,修修改改。

  我们在电脑上写文案,审核自己的文案,一不小心,就会觉得顾客也是这样,感觉他们也在用电脑看,在室内安静地慢慢看。

  在主流电商平台,在微信端,80%以上的流量,都来自移动端,通俗说,就是大部分人是用手机看到你的文案。

  人们在各种场合用手机,坐地铁、等专车,等红◆▼灯空隙,电影院门口等人……他们在这些时刻看你的文案。

  你在室内,安静地写文案,他们常常在室外,热闹得很。有各种人可能喊他,在他身边走动,干扰他注意力。

  他只有一点点△▪▲□△耐心。如果你的文案不能快速抓住他•☆■▲的注意力,他就会点屏幕左上角的”返回“,离开你的页面,于是你的☆△◆▲■业绩和奖金,就走远了……

  问题来了——当顾客的小手在屏幕上快速滑动时,你的文案,如何在3秒内抓住他的视线个重要的方法——

  你还记得前两年有一篇文章,叫《去日本买只马桶盖》吗?一时间掀起了热烈讨论。这个原本边缘的行业,突然被炒热了。

  还记得当时我去日本旅游,就看到不少大◇•■★▼叔大妈冲进百货,扛着大大的马桶盖回家,脸上带着满足的微笑。

  电商平台上,马桶盖的搜索指数也涨了上来。商机来了,厂商纷纷打磨自己的产品详情页,希望用强悍的文案留住顾客,”买我!买我!“

  什么”温度智能加热“,”三档调控“,满足”不同温度需求“,看起来很厉害的样子,但是对我有啥用?没看出来。

  而这就是很多营销人写文案的方法。对比同行,找出自家产品的差异化优势,写出”温度智能加热“、”德国进口芯片“、”奥氏304不锈钢“等高级专业的词汇,然后放▪…□▷▷•在标题吸引顾客。

  最近,我和电商营销专家三毛老湿交流时,他就提到这个观点:手机上网时代,标题不要写技术,而是写好处——能带给顾客的好处。

  嘿,顾客一下就懂了。不用提前去加热,想蹲就蹲,多爽!比”智能芯片“、”微电脑技术“强多了。这些技术,可以放内文里去阐述,首先要写的是——对顾客的好处。

  比如养生壶,这两年挺火,女白领泡个花茶,炖个燕窝都很方便,感觉生活多了很多小幸福。不少女白领听说后,就去电商平台搜索,她们会看到这样子的页面——

  大概的意思是,我不是笨笨的茶壶,我是智能的哦!我可以设置程序哦,各种温度、各种配方、各种姿势满足你!

  很多养生壶厂商都放出上图,表示自己能煮各种汤,薏米红豆汤、酸梅汤等等。

  很多人不◇…=▲会买,看不懂对自己有啥用啊!况且,密密麻麻的文字,顾客会在手机上耐心看完吗?

  写几十种炖煮程序,是给顾客钻头,讲燕窝不夹生,是给顾客洞。打动力自然不同。

  请注意,聊到炖药膳,营销人没有写”养生壶自动炖煮,无需等待“这样的话,而是写了几个气泡框。

  这里的文案,直接控制了顾客的默读,让她直接感受到,哎呀!不能用砂锅,太麻烦啦!

  即使用户漫不经心地看手机,也能迅速被你打动,因为你控制了他的默读,从而控制了他的感受。

  老关▽•●◆相信,你的产品一定有很多卖点,比如坚固、便捷、耐用、性能好……但是,你一定会遇到一个问题——

  张总代理了一个意大利品牌的种植牙材料,他把材料卖给◆◁•各个牙科医院,但是医生告诉他,这款种植牙不好卖。

  张总苦心编了一套话术,教给医生,比如“可并肩Nobel等●顶尖种植体”,“意大利米兰大学教授参与研发”,“无创式颈部,稳定性高”,过了半个月,医生的反馈回来了,“我们都说了,但是顾客★△◁◁▽▼没感觉”,“顾客听完好▪•★像听不懂,也不是很★▽…◇想买,感觉贵”。

  确实啊,种植牙品牌很多,瑞典的牌子,那是发明者,是祖师爷,全球公认的老大,德国,以精密工业闻名,他们的种植牙也受认可,美国不用说了,高科技产品大家信。

  意大利嘛……作为外行的老百姓来看,没听说它工业多发达,只听说它治安乱,去欧洲旅游时候要小心小偷,他还是“笨猪五国”之一,欠了很多债,哦,对了!好像挺好吃懒做的,二战的时候,没少拖德军后腿……

  老百姓对意大利是这种认知,请问种植牙还怎么卖?如果请你来写卖点,你会怎么写?

  医生这么一说,顾客◆●△▼●就懂了。法拉利,是意大利的豪车品牌,这个老百姓都知道。这个品牌是法拉利的合作伙伴,看起来不简单!医生会补上一句”因为他们家有世界顶尖的机加工技术“,听上去倒也可信。想到法拉利的车子都是几百万,这个种植牙8800一颗,似乎也不贵了。

  或许会有营销人跳○▲-•■□出来,批评道:”切!汽车的核心部件是发动机,这个厂家提供的细碎配件,也好意思拿出来说?“不少技术人员,恐怕也要附和着反对。

  他们不懂营销的本质,是利用顾客的已知观念写文案,至于真相是什么,不重要。

  顾客熟悉法拉利,认可法拉利高级,那么我们就要写法拉利,即使只是配件又何妨?那些技术人员认为牛叉的”无创伤颈部设计“,”六角形磨砂螺纹“,顾客看不懂,再牛叉有啥用呢?

  一个▲●…△鲜花品牌,正在飞速地发展。他们每周给女生寄一束花,一个月4束,99元。女生每周都收到花,仿佛有人在疼爱着自己一般,有一种惊喜的幸福感。

  没错,现在做每周一花的品牌可不少。各品牌竞争时,鲜花的颜值是一个比拼重点。鲜花好看精致,女生才会买嘛!

  问题是,如何证明你的花好看呢?除了放照片证明,各家还要比拼各自的花艺师。A品牌放出证书,说自己花艺师获得了全国青年花艺设计大赛的奖、B品牌不甘示弱,表示自加花艺师可是参加了international的比赛,获得了日本NFD花艺设计大赛的奖……好吧,这些奖,或许业内人士都知道含金量很高,但是普通顾客呢?没听说过。看了也没多少感觉!

  有一个品牌销量增长正劲,他们的页面有很强的打动力,说到花艺师,他们是这样写的——

  我猜,不会是”Robbie“,不是”弟子“,而是”Dior“或是”爱马仕“对不对?

  你发现了吗?当你用手机匆匆看页面时,你记住的,是你最熟悉的大牌!而其他的词语,似乎像失忆了一样,一会儿就忘了。

  没错,这个品牌的花艺师,不过是Dior花艺师△▪▲□△的弟子而已,在业内人士看来,不就是弟子吗?又不是本人,有什么了不起?但是,我们必须知道,顾客是匆匆滑屏地看页面,由于他的浮躁,他往往会记住大牌,而忽略”弟▪▲□◁子“,最终结果呢?他感觉你挺厉害的,因为你用了大牌设计师!

  看完上面2个案例,聪明的你一定发现了一个大秘密——手机上网时代,要证明产品的高品质,最重要的是抓出一个大牌关键词,让读者觉得你是大牌品质。

  因为在匆匆滑屏的过程中,顾客记得最深的是他熟悉的权威词语——找大牌关键词,才是潜入顾客大脑的捷径。

  我们恰好可以利用他的漫不经心,让他迅速感受到,我们是和国际大牌玩在一块哒!即使我们是配角也无妨,因为绝大部分顾客不会认真思考,他不会追究细节,你需要做的,就是用大牌关键词,悄悄地提升他对你产品的评价,让他觉得你值钱,从而下单……

  作者:关健明,前奥美广告人,现医疗集团营销总监,连续3年营销ROI超过1:5,知乎走心文案获24K赞,营销领域排名第一,营销干货公众号:bigideaa

  思考了一下,罗列技术的文案是否是实体经济的习惯,当人们在商场里面选家电或者别的什么的时候,面对各大品牌长的差不多,价格也差不多的产品,往往就靠销售员噼里啪啦说一大堆各种高深的功能和技术来打动消费者。

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