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市场调研报告格式和范例 时间:2019-08-04   点击:  栏目:市场调查报告

  市场调研报告格式和范例_调查/报告_表格/模板_实用文档。市场营销调研报告的撰写 一、 市场营销调研报告的写作要求 1、完整性 2、准确性 3、明确性 4、间接性 二、市场营销调研报告的基本结构 (一)前文 1、标题设计(参见教材标题页) 2、授权信和提交信

  市场营销调研报告的撰写 一、 市场营销调研报告的写作要求 1、完整性 2、准确性 3、明确性 4、间接性 二、市场营销调研报告的基本结构 (一)前文 1、标题设计(参见教材标题页) 2、授权信和提交信 3、目录和图表目录 4、摘要 (二)正文 1、引言 2、调研方法 3、调研结果和局限性 4、结论和建议 (三)结尾 1、调查提纲 2、调查问卷和观察记录表 3、被访人员名单 4、较复杂的抽样技术的说明 5、一些关键数据的计算和较为复杂的统计表 6、参考文献 武汉葡萄酒市场调研报告 作者:徐嘉锴 时间:2002-04-18 一.调研目的: 1、初步了解样本市场主要大型商场和超市甜型葡萄酒 的市场现状,分析武汉市场甜型葡萄酒的整体情况。 2、收集样本市场主要大型商场和超市不同品牌葡萄酒 的市场分布、销售价格、销售状况以及同一品牌葡萄酒的产 品分类、销售价格、销售状况,并进行对比分析。寻找武汉 市场最佳突破点。 3、了解样本市场消费者对葡萄酒的需求层次、品牌认 知程度。 4、了解样本市场消费者的饮酒(葡萄酒)类型、习惯、 场合、男女比例、年龄层次等因素,挖掘潜在市场消费者。 二.调研方法: 1、大型商场超市的走访和调研; 2、与部分商场超市促销员的个别访谈调研; 3、与部分商场超市消费者的个别访谈调研; 4、在互联网上查找资料进行补充。 三.调研概况: 2002 年 3 月 24 日至 2002 年 3 月 25 日对样本主要大型 商场和超市进行了市场走访和调研。此次调研的大型商场和 超市包括:中南超市、亚贸超市、中百仓储超市(武昌珞狮 路店)、徐东平价超市、麦德龙超市(徐东店)、好又多超 市(民意广场)、家乐福超市(武胜路十升店)、武商千禧 龙超市、武汉广 场、世贸广场、华联超市(汉阳店)等。 这些商场超市为武汉市场知名度较高的商场超市,几乎垄断 了武汉市场大部分百货零售和批发;另外,它们分布于武昌、 汉口、汉阳,由点及面辐射整个武汉三镇因此,上述调研的 样本可以比较真实地反映武汉市场葡萄酒销售现状。 本次调研普遍感受到消费者在选择甜型葡萄酒时较为 看重产品品牌、葡萄酒的包装、葡萄酒的价位和葡萄酒的容 量。以上四点是促成消费者购买某一品牌甜型葡萄酒产品的 主要因素。而在选择档次较高的的干红时则更注重品牌,对 品牌似乎已经产生一定的忠诚度。像张裕、王朝等强势品牌, 无论其甜型葡萄酒还是其干红葡萄酒都在武汉市场取得了 不错的销售佳绩。但是如果加上促销手段,那么情况就有一 定的变化。例如威龙系列产品,历来是人们公认的低档产品 制造商。但是,在武汉一些卖场,他们开展了一些买一送一 的促销活动,销售量就立刻超过了几大品牌。 在武汉市场红酒主要品牌排序:张裕、长城、王朝、威 龙。张裕大约占 30%左右的市份额。丰收一般化。 甜型红酒的市场适应面较干红要广。消费群体要大。因 为在调查的过程中,我们发现女性和一般不胜酒精的群体对 甜型红酒更加青睐。而在一般的家庭消费中,为了适应全家 所有人的口感,购买时选择甜型产品的可能性较干型要大。 详见以下调查资料: 四.调研内容: 1、主导产品品牌情况: ⑴国内品牌: ①张裕: 张裕葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度 数、价格详见下表: 注:1.表格阴影部分为本品牌的高档产品,其余为本品 牌的中、低档产品。 2.本表格不包括张裕礼品盒产品。 3.以上产品价格以中南超市为准,其余商场超市同 种类型产品价格略有差异。 从上表可以看出,张裕甜型葡萄酒在武汉市场种类很 多,干型半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石 葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡 萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从 500 毫升、750 毫升到 1000 毫升,价格从 9.10、12.00 元到 24.30 元,极大满足了消费者 差异化的需求。除甜型葡萄酒之外,张裕在高档葡萄酒上也 是强势出击,其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕 高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。张裕甜型葡萄酒 和高档干红葡萄酒的价格最大差异为 67.10 元(详见上表价 格)。 张裕甜型酒系列度数多样,有 4—5 度、8 度、12 度、 13 度、18 度等,其中主要以 8 度以下产品为主。而干红则 统一为 12 度。在市场分布中,张裕高档干红分布于各个调 研样品市场,而甜型酒系列则主要占据大型超市酒柜(如麦 德龙、家乐福、好又多,而在武汉广场超市等小规模超市则 没有张裕甜型系列。注:该超市主要零售高档次产品。)。 据样本市场中的促销小姐介绍,张裕甜型葡萄酒销量较好的 为天然系列、红宝石系列以及万客乐系列。而消费者介绍他 们选择这些系列产品的原因是因为价格便宜、度数适中和容 量较大。而且适应面广。 ②长城(昌黎长城) 长城葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度 数、价格详见下表: 长城在武汉也有一定的口碑。但是,由于套用“长城”商 标的葡萄酒繁多,使市场鱼龙浑珠,消费者不堪芸芸。如“华 夏长城”、“沙城长城”、“安徽长城”等若干品牌。所以影响了 其一定的销量。 ③王朝 王朝葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度 数、价格详见下表: 在调查的十大超市中,长城、王朝在样本市场中的甜型 葡萄酒品种不多。原汁白葡萄酒更少。笔者仅仅只看到长城 天然白葡萄酒。这种在超市中售价为 12.00 元/750 毫升的甜 型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但是, 据理解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。 长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分 秋色,成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中, 像张裕一样,它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场,在 有的商场中还设有摊位专卖,并且反响都不错。总之,在样 品市场中,这两大品牌主要定位于高档葡萄酒,只是兼顾甜 型葡萄酒。 ④威龙 威龙葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度 数、价格详见下表: 注:1.表格阴影部分为本品牌的高档产品,其余为本品 牌的中、低档和香槟产品。 2.本表格不包括威龙礼品盒产品。 威龙在样本市场中算得上是甜型葡萄酒的一大卖家,这 符合其“甜酒大王”的称号。在各大商场超市中,除中南超市、 中百仓储、家乐福、麦德龙等超市出现少量高档干红外,大 部分卖场是其甜型葡萄酒的天下。其冰爽葡萄酒、鲜汁葡萄 酒、全汁葡萄酒、纯汁葡萄酒大面积出现在陈列卖场,迎合 工薪消费,并且销路不错。而且还有款式新颖的礼品装系列。 另外,在所走访的超市中,威龙是国产几大葡萄酒品牌中唯 一出现香槟的(张裕除外),其小香槟、苹果香槟、大红香 槟销售情况较好,成为市场亮点。 从调研市场促销小姐和顾客反映的情况来看,选择威龙 甜型葡萄酒主要因素是价格优势。在品牌和价格上,威龙表 现为品牌大(濮存昕出演其广告代言人)、价格低,似乎找 到了比较好的契合点。另外,特色也是威龙甜型葡萄酒的一 大卖点,新品纷呈,其生产的冰爽甜型酒,度数仅只有 4 度, 500 毫升售价为 8 元左右,深受消费者喜爱。另外,瓶签出 现濮存昕的 1000 毫升红葡萄酒和全汁红葡萄酒也成为甜型 葡萄酒的主打产品。 ⑤丰收 丰收葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度 数、价格详见下表: 丰收葡萄酒在调研的样本市场中,只进驻家乐福、麦德 龙、亚贸超市、中百仓储等市场。主要销售以干红系列为导 向。其甜型葡萄酒只有纯汁红葡萄酒、北京红葡萄酒和桂花 陈酒,这些甜型葡萄酒在样品市场中只在家乐福、麦德龙超 市中出现,销售情况不甚理想。丰收在武汉市场上,根本不 能排上前四名。据了解,其销售业绩还是 2000 年以后开始 出现回升的。 ⑥新品牌 新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在 广告上动作最大的品牌。其中,藏秘干红由于是青稞酿造, 口味非常不符合武汉人风格,所以,回头率很低。云南红和 新天红由于广告品味较高(云南红的民族风情广告、新天的 仿花样年华广告)很受人们欢迎。加上其产品品种繁多,品 名新颖,如云南红的“柔红”,很富于创意,受到消费者青睐。 已经成为新品牌中的新宠。后劲很足。 ⑦其他品牌 这几种品牌的葡萄葡萄酒在样本市场的共同特点是进 驻卖场不多,像新天,在样品市场中只有麦德龙超市一家超 市中有这种品牌的甜型葡萄酒销售;富瑞斯也只有家乐福一 家超市中出现这种品牌。 造成甜型葡萄酒在样品市场中群雄割据,竞争激烈的原 因一是干型葡萄酒市场格局还没有完全形成, 甜型产品具 有一定的市场基础,而且风险较低。二是有利可图。在高档 的葡萄酒市场上,以张裕、王朝、长城、威龙为首的四大国 产品牌占去了大半壁江山,再加之洋品牌的渗入,一些实力 弱小的葡萄酒生产企业在夹缝中不得不另找出路。于是,纷 纷把生产战略调整到甜型葡萄酒生产领域。在这个领域中, 由于地域的关系,使得竞争相对减弱。又由于消费面广,市 场投展较容易。另外,开发甜型葡萄酒不仅可以获利,还可 以对高档葡萄酒进行产品补充和市场补充,提升品牌知名度 和维护品牌营销网络,可谓一举数得。 ⑵国外品牌 国外品牌葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容 量、度数、价格详见下表: 国外品牌的葡萄酒在样本市场中基本上都为高档葡萄 酒。只有法国蓝红葡萄酒价格在 20 元左右。这种甜型葡萄 酒满足了一部分人花很少的钱买洋酒的心愿,在市场销售中 还有一席之地。从武广了解到,洋葡萄酒由于纯正的进口原 装产品甚少加上消费者害怕上当受骗购买了假冒伪劣产品, 所以,市场份额相对较小,大约相当于一个新品牌(如云南 红)的消费量。 2.销售情况: 从样本市场上了解到:在春节期间,高档干红的销量较 好,甚至出现了供不应求的现象。消费者购买干红主要认定 的是品牌知名度,像张裕的赤霞珠干红、长城的三星干红、 王朝的金王朝干红成为市场销售的主流。消费者购买主要是 用于送礼、同朋友聚会、家人吃团圆饭。这一方面体现了档 次,另一方面也体现了饮用葡萄酒的激情氛围。到了三月份, 葡萄酒的销售主流则为甜型的葡萄酒。消费者购买主要是因 为这些葡萄酒的价格较低、容量较多、味道较好,而且酒精 度也不是很高。在样本市场中,甜型葡萄酒销量较好的为张 裕天然红白葡萄酒、威龙鲜汁全汁葡萄酒、狮王小利口红葡 萄酒、通化原汁葡萄酒等。这些葡萄酒的价格普遍在 5 元至 12 元左右,口味淡雅,甜度适中,能为大多数消费者接受且 长期饮用。 3.消费者调研 从总体上看,约有 6 成的消费者饮用葡萄酒的原因是出 于“在特定场合下,调节气氛和氛围”,约有 2 成的消费者出 于“保健作用”而饮用葡萄酒。但是如果从年龄上的角度对消 费者进行细分,则会发现饮用目的随年龄的不同有着显著的 差别。分析表明,在 35 岁以下的消费者中, 62%的消费者 饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围,甚至是当饮料喝,而出 于保健目的饮用的人数比例并不大;这种类型的消费者倾向 于饮用味道较甜的葡萄酒;随着年龄的上升,消费者出于保 健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在 36 岁到 55 岁之间的人群中,追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比 例大致已经大体接近,分别为 36.4%和 43.6%;而在 56 岁 以上的人群中,出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了 半数,达 56.3%,这种类型的消费者倾向于饮用档次较高的 干红葡萄酒。而且在这个群体中,“嗜酒者”的比例也比较多, 有 12.5%的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢喝”。 调查表明,酒店是具体消费葡萄酒的重要场所。除此之 外,家中也是葡萄酒的消费场所之一。 年轻人朋友聚会时在家中饮用统计显示,朋友聚会和平 时在家饮用是饮用葡萄酒的主要场合。交叉分析结果表明, 半数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒。随着年龄 的增加,社交活动的减少,年长者在朋友聚会时饮用葡萄酒 的比例逐渐降低,而在家里饮用葡萄酒的比例则呈明显上升 趋势。值得注意的是,虽然半数的年轻人主要是在朋友聚会 时饮用葡萄酒,但是在 18~25 岁和 26~35 岁年轻人中仍 然有 20%~30%的消费者表示主要的饮用葡萄酒的场合是 “在家里饮用”。 参考相关资料,从总体上看,消费者每月饮用葡萄酒的 次数为 5.29 次。但不同类型的消费者饮用的频次存在一定 差异:把葡萄酒作为保健饮品的消费者属于高频次消费者, 每月消费的次数高达 8.49 次。虽然出于调节气氛和氛围饮 用葡萄酒的消费者比例最高,但这部分群体并非高频次饮用 群体。场所主要是酒吧、酒店、夜总会或者同学聚会地点。 从饮用场合上将消费者进行划分,可以发现,平时在家 饮用群体每月饮用葡萄酒的频次最高。其次是工作应酬的消 费群体,这是饮用量最大。 从饮用不同种类葡萄酒的角度对消费者进行划分,可以 发现,饮用干红的消费者群体的饮用频次最高。 从饮用不同价格葡萄酒的群体来看,饮用 20 元-40 元 左右的消费者的饮用频次最高。 交叉分析表明,在家饮用和在外饮用旗鼓相当。 总体上讲,消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接 近 1 比 1,但男性在外饮用的比例要高于在家饮用的比例, 而女性在家饮用的比例则略高于在外饮用的比例。男性侧重 于饮用干红,而女性侧重于饮用味道较为甜的葡萄酒。同时, 随着消费年龄的上升,人们在家饮用的比例也呈上升趋势, 尤其是 46 岁以上的消费者在家饮用的比例占绝对多数。 参考相关资料,从总体上看,约有 60%的消费者每月在 葡萄酒上的花费在 50 元以下,每月花费在 80 元以上的重 度消费群体所占的比例仅 1/4 略强。 随着消费者文化水平的上升,每月在葡萄酒上的花费呈 上升趋势;特别是随着消费者收入水平的上升,消费者在葡 萄酒上的花费的上升趋势表现得更为显著。 通过对甜型葡萄酒的市场进行调研,得出以下结论: 1、在样本市场上,各种品牌葡萄酒竞争激烈。传统的 四大国内品牌(张裕、王朝、长城、丰收)占据市场高档葡 萄酒主导地位,约占 53%的市场份额,其中,前三个品牌约 占 50%市场份额。主要集中在省会级大都市和高档消费场 所。其它品牌对市场进行补充,激发市场活力。 2、武汉市场整体上葡萄酒消费呈现上升趋势。以 1999 年为例,当年的葡萄酒销量仅为 5000 万 RMB,2001 年则达 到 15000 万 RMB。增长比率为 300%。 3、洋品牌的葡萄酒在武汉市场主要以高档消费为主, 价格在 50 元至 200 元左右。价格在 20 元左右的葡萄酒只有 法国红蓝葡萄酒。所以基本上定位在高档或者洋消费群体。 整体上所占比例不高。但是试图尝新者不少,潜在消费群体 较大,不可小视。 4、强势品牌市场细分明确,终端完善,品种、价格齐 全。这在销售中占有很大的优势。在家乐福麦得龙等大型超 市,促销架势使人汗颜。威龙的做法值得借鉴。武汉当地品 牌劲牌公司生产的红珠葡萄酒开始为人所知。具有一定市场 潜力。 5、品牌知名度成为葡萄酒高档市场消费者的首选因素, 其次则是价格;味道、容量、价格、度数是消费者选择甜型 葡萄酒比较注重的方面。 6、 中低档红酒市场需求很大。因为中低档消费群体所 占的比例很大。加上节日假期走亲访友的需要,对货真价实 的葡萄酒还是很受欢迎的。